マキアージュ（MAQuillAGE）は、資生堂が2005年8月21日に発売を開始したトータルメイクアップ・ブランド。フランス語で「化粧」を意味し、資生堂のメガブランド構想のもと、従来のピエヌやブラウディアを統合して誕生しました。主に20代から40代の働く女性をターゲットに、高揚感と自信を与える一歩先のビューティーを提供することをコンセプトとしています。
2025年には20周年を迎え、リブランディングを実施し、若年層の回帰を図っています。ブランドメッセージは「きれいは、みんなで進んでく。」で、SNSを活用したユーザー参加型のマーケティングを強化。製品ラインはファンデーション、化粧下地、リップ、アイシャドウ、チークなど多岐にわたり、美肌効果や持続性を重視した処方が特徴です。
ドラッグストアやデパートで広く流通し、AmazonなどのECサイトでも人気を集めています。資生堂のグローバル戦略の一環として、アジア市場を中心に展開されており、2023年の売上データでは資生堂のメイクアップ部門で主要ブランドの一つを占めています。サステナビリティにも注力し、環境配慮型の包装を採用。消費者の日常メイクをサポートする信頼性の高いブランドとして定着しています。
女優・モデルの起用例
マキアージュは、ブランド誕生以来、魅力的な女優やモデルを起用した広告キャンペーンを展開してきました。これにより、製品のイメージを高め、ターゲット層の共感を呼び起こしています。以下では、過去（2005年から2010年代）と現在（2020年代以降）の起用例を、代表的な人物を中心に解説します。各例では、起用時期、キャンペーン内容、ブランドへの貢献を記述します。
過去の起用例（2005年～2010年代）
ブランド立ち上げ期から、洗練された美しさを体現する女優を複数起用し、多角的な魅力をアピールしました。
蛯原友里（モデル、2005年～2009年）
ブランド誕生時のイメージモデルとして起用。篠原涼子、伊東美咲、栗山千明とともに「4大ミューズ」としてCMに出演。キャッチコピー「運命の出会い篇」では、日常のメイクシーンを優雅に描き、ブランドのトータルメイクアップコンセプトを象徴。蛯原のナチュラルな美しさが、20代女性の支持を集め、初年度の売上を押し上げました。
篠原涼子（女優、2005年～2009年）
成熟した女性像を代表。CMでリップやファンデーションの使用シーンを演じ、働く女性の自信を表現。ブランドの「一歩先のビューティー」を体現し、30代層の定着に寄与しました。
伊東美咲（女優、2005年～2008年冬）
クールなイメージでアイメイクを強調したキャンペーンに出演。栗山千明との共演で、ドラマティックなメイクの魅力を訴求。
栗山千明（女優、2005年～2008年冬）
エキゾチックな美貌を活かし、チークやアイシャドウの広告に起用。ブランドの多様なカラーバリエーションをアピール。
杏（女優、2007年秋～2008年冬）
秋冬キャンペーンで登場。自然体な演技で、ベースメイクの持続性を強調。
アギネス・ディーン（モデル、2008年）
グローバルモデルとして起用。国際的なイメージを加え、ブランドの海外展開を後押し。
香里奈（女優、2009年～2011年）
リニューアル期のミューズ。ドラマ『ウーマンズ・アイランド』とのタイアップで、日常のメイクをドラマチックに演出。
後藤久美子（女優、2012年～2013年）
武井咲との共演で、冬のキャンペーンを担当。エレガントなイメージでリップラインをプロモート。
武井咲（女優、2011年～2013年）
満島ひかりとの短期起用も含め、春夏のCMで活躍。若々しい活力で、ファンデーションの透明感を表現。
満島ひかり（女優、2014年春）
短期起用で、水原希子、長谷川潤と共演。自然なメイクの魅力を強調。
水原希子（モデル・女優、2014年～2017年夏）
多様なスタイルでアイメイクをアピール。グローバルなファッション性をブランドに注入。
長谷川潤（モデル、2014年冬～2019年）
白石麻衣との共演で、リップやベースの持続性をテーマにしたCMに出演。ハワイアンなイメージでリラックスした美を提案。
白石麻衣（女優・モデル、2017年～2019年）
アイドル出身の人気を活かし、若年層向けキャンペーンを展開。
現在の起用例（2020年代～）
リブランディング以降、多様性を重視した起用を強化。SNSとの連動でユーザー参加を促進しています。
池田エライザ（女優・モデル、2020年～現在）
森星、清野菜名とのトリオで新モデル就任。CM「ドラマティックジェリーコンパクト篇」では、化粧下地の新製品をプロモート。2023年の広告ではドラマティックな変身を演じ、ブランドの革新性を象徴。2025年の20周年キャンペーンでも登場し、広瀬すずらとのコラボで時代を代表する女優として活躍。
清野菜名（女優、2020年～現在）
アクティブなイメージでベースメイクを担当。池田エライザとの共演で、日常の自信を表現。
森星（モデル、2020年～現在）
エレガントなスタイルでリップラインをアピール。3人組の起用でブランドの多角性を強化。
古川琴音（女優、2025年～）
新ミューズ就任。SNS意見を参考にしたキャンペーンで、ユーザー参加型の美を提案。発表会で登場し、ブランドの未来を象徴。
広瀬すず（女優、2022年コラボ）
池田エライザらとの特別キャンペーンで出演。当時のCMオマージュを交え、歴史的なつながりを強調。
小括
これらの起用は、ブランドの進化を反映し、売上向上に寄与しています。（約1480字）
歴史
マキアージュの歴史は、資生堂のメガブランド構想に端を発します。2005年8月21日、ピエヌとブラウディアを統合して誕生。フランス語の「maquillage」（化粧）をブランド名とし、トータルメイクアップとしてデビューしました。
初年度から蛯原友里らを起用したCMで注目を集め、働く女性の支持を獲得。2000年代後半にはリニューアルを繰り返し、2008年にアギネス・ディーンをグローバルモデルに迎え、国際展開を強化。
2010年代に入り、水原希子や長谷川潤の起用で多様な美を提案。2014年のリブランディングでは、持続性重視の製品を投入。2020年代には池田エライザらを新モデルに据え、SNS活用を推進。
2025年に20周年を迎え、大幅リブランディングを実施。若年層回帰を目指し、ブランドメッセージを「きれいは、みんなで進んでく。」に刷新。環境配慮型製品の開発も進め、資生堂のメイク部門で中核ブランドとして成長を続けています。この歴史は、消費者ニーズの変化に対応した革新の軌跡です。
特徴
革新的な製品処方と持続性
マキアージュの特徴として、美容液成分を統合した革新的な処方が挙げられます。例えば、美肌ジェリーコート処方により、ファンデーションがスキンケア効果を発揮し、透明うるつや肌を長時間維持します。このアプローチは、忙しい女性のニーズに応え、メイクしながら肌をケアする「次世代メイク」を実現。2025年のリブランディングでは、崩れにくさを強化し、マスク着用時でも効果的な製品を開発しています。
ターゲット層の多様化とユーザー参加型マーケティング
当初は働く女性を主対象としていましたが、近年は若年層回帰を図り、20代を中心に拡大。ブランドメッセージ「きれいは、みんなで進んでく。」のもと、SNSを活用したユーザー投稿を編集加工し、キャンペーンに取り入れています。これにより、消費者の声を反映した製品開発が可能となり、共感を呼び起こすマーケティングを実現。グローバル展開も特徴で、アジア市場でのシェアを維持しています。
多様な製品ラインとカスタマイズ性
トータルメイクアップブランドとして、ベースからポイントメイクまで幅広いラインアップが特徴。ドラマティックシリーズを中心に、色持ちや発色を重視した製品を展開。限定コレクション（例: Bloom Collection）でトレンドを取り入れ、カスタマイズ可能なカラーバリエーションを提供。これにより、個々の肌質や好みに適応し、高い満足度を確保しています。
サステナビリティと社会的責任
資生堂の企業理念に基づき、環境配慮型の包装を採用。リサイクル可能な素材を使用し、持続可能な美容を推進。ジェンダー平等や多様性をテーマにしたキャンペーンも特徴で、社会的責任を果たすブランドイメージを構築しています。
広告戦略の進化
女優・モデル起用による視覚的な広告が強み。過去のCMオマージュを活用したキャンペーンで、歴史的な深みを加え、ブランド忠実度を向上させています。
基本商品・シリーズ
マキアージュの基本商品・シリーズは、ベースメイクからポイントメイクまでをカバーし、日常使いに適した持続性と美容効果を重視しています。主なカテゴリごとに解説します。
ベースメイク部門では、ドラマティックスキンセンサーベース NEO Amazon が代表的。化粧下地で、くずれ防止と保湿を兼ね備え、ヌーディーベージュやミントなどのカラー展開。エッセンスベース EXは美容液ベースで、スキンケア効果を高めたリキッドタイプ。ドラマティックポアスムーザーは毛穴カバー専用で、ジェル状のテクスチャーが特徴。
ファンデーションシリーズは、ドラマティックパウダリー EX Amazon が主力。パウダータイプで、透明感のある仕上がりを提供。ドラマティックエッセンスリキッド EXはリキッドファンデで、美容液成分80%配合し、密着感が高い。ドラマティックコンシーラーは部分用で、デュオタイプのコンシーラーが基本商品。
リップ部門では、ドラマティックエッセンスルージュ Amazon が基本。美容液ルージュで、色持ちと保湿を両立。リップグロウボムはティントタイプの次世代リップで、グロス効果が持続。
アイメイクシリーズは、ドラマティックアイカラー Amazon が中心。クリームアイシャドウで、単色使いやレイヤリングが可能。ドラマティックアイブロウは眉用で、パウダーとペンシルのデュオタイプ。
チーク・ハイライトでは、ドラマティックチークカラー Amazon が基本。パウダーチークで、自然な発色を強調。
限定シリーズとして、Bloom Collection Amazon が季節商品。カラフルなリミテッドエディションで、アイやリップのセットを提供。
これらの基本商品は、ドラッグストアで入手しやすく、Amazonアソシエイト広告に適した価格帯（2000～4000円程度）です。シリーズ全体で、美容液処方を共通テーマとし、肌負担を軽減しています。
外部リンク
- 公式サイト：https://maquillage.shiseido.co.jp/
- ブランドストーリー：https://maquillage.shiseido.co.jp/brand/
- Amazon商品検索：マキアージュ
レビュー 作品の感想や女優への思い