P&G | なむ語る

プロクター・アンド・ギャンブル（以下、P&G）は、アメリカ合衆国オハイオ州シンシナティに本社を置く世界最大級の一般消費財メーカー。

1837年に創業され、家庭用洗剤、ヘアケア製品、スキンケア用品、ベビー用品、ヘルスケア製品など、多様な日用品を製造・販売しています。2023年の売上高は約820億米ドル（約11.4兆円）に達し、従業員数は約107,000人、世界180カ国以上で事業を展開しています。

P&Gの強みは、革新的な製品開発と強力なブランド戦略にあり、日常生活の向上を目的とした商品群が特徴です。日本市場ではP&Gジャパン合同会社が1973年に営業を開始し、神戸市に本社を構えています。

主なブランドとして、アリエール（洗剤）、パンテーン（ヘアケア）、SK-II（スキンケア）、パンパース（おむつ）などが挙げられ、これらはドラッグストアやスーパーマーケットで広く流通しています。P&Gの製品は、消費者ニーズを徹底的に分析した上で開発され、高い品質と信頼性を維持しています。

サステナビリティにも注力し、2040年までの温室効果ガス排出実質ゼロを目指すなど、環境配慮型の経営を推進しています。このような取り組みにより、P&Gはグローバル企業として安定した成長を続け、消費者の生活を支える存在となっています。

女優・モデルの広告起用例
歴史
特徴
基本商品・シリーズ
おすすめ商品・シリーズ
外部リンク

女優・モデルの広告起用例

プロクター・アンド・ギャンブル（P&G）のブランドは、家庭用品から美容製品まで多岐にわたり、多くの広告キャンペーンで女優やモデルを起用してきました。これにより、製品の魅力を視覚的に強調し、消費者とのつながりを強化しています。

以下では、過去（主に20世紀後半から2010年代）と現在（2020年代以降）の例を、ブランドごとに整理して解説します。情報は信頼できる公開ソースに基づき、グローバルおよび日本市場の両方を考慮しています。起用例は代表的なものを選定し、キャンペーン内容や時期を明記します。

過去の起用例（1950年代～2010年代）

P&Gは早くから広告に著名人を活用し、ブランドイメージの構築に成功しました。特に、美容・ヘアケア製品で女優の起用が目立ちます。

キャメイ（石鹸ブランド）

Paquita Roces-Revilla（モデル、1952年）をフィリピン市場での初代「Camay Girl」として起用。洗顔石鹸の広告で、洗練されたイメージをアピールし、P&Gの広告戦略の基盤を築きました。このキャンペーンは、1950年代の洗練された女性像を象徴するものとして知られています。

カバーガール（化粧品ブランド、主にグローバル）

ケリー・ラッセル（女優、2006年）がアメリカ市場でカバーガールのスポークスモデルに就任。クリスティ・ブリンクリー（モデル）やクィーン・ラティファ（女優・歌手）と並んで起用され、自然な美しさを強調したメイクアップ広告に出演。30歳での起用は、成熟した女性の魅力をターゲットにしました。

ヘアカラー製品（Nice ‘n Easyなど）

クリスティーナ・ヘンドリックス（女優、2015年）をイギリス市場でのホームヘアダイ広告に起用。Mad Men出演のイメージを活かし、赤髪の変身をテーマにしたCMが放送されましたが、広告の主張が誤解を招くとして一部で禁止されました。髪のダメージケアを強調した内容でした。

ウィスパー（生理用品ブランド、日本市場）

荒木美由紀（モデル、1990年代および2019年再起用）が約25年前のCMで初登場し、2019年に吸水ケアブランドとしてリニューアルした際、再び起用。過去のイメージを活かしたノスタルジックなキャンペーンで、女性のライフステージをサポートするメッセージを伝えました。

レノアハピネス（柔軟剤ブランド、日本市場）

ミムラ（女優、2010年発売時初代）を発売以来の歴代女優として起用。香りの持続性をアピールしたCMで、柔らかな女性像を体現。2010年代を通じて複数の女優が交代で出演し、ブランドの定番化に寄与しました。

Always（生理用品ブランド、グローバル）

具体的な女優名は明記されていませんが、「Like a Girl」キャンペーン（2014年）に若い女性モデルを複数起用。少女のエンパワーメントをテーマにした広告で、ステレオタイプを打破する内容が社会的に反響を呼びました。

現在の起用例（2020年代～）

近年、P&Gは多様性やサステナビリティを重視したキャンペーンを展開し、現代的な女優・モデルを起用しています。日本市場ではドラッグストア向け製品で特に活発です。

レノアハピネス（日本市場）

綾瀬はるか（女優、2025年）がファブリーズと共同開発の布用スプレー「ハピネスミスト」の新CMに出演。ホワイトムスクやホワイトティーの香りをテーマに、日常の幸福感を表現。綾瀬の起用は、2024-2025年のCM出演ランキング1位の実績を活かしたもので、柔軟剤の香り持続を強調しています。

百瀬夢奏（ファッションモデル・女優、2023年）をレノアのCMで「ねこ娘」役として起用。子役出身の若手として、遊び心ある広告で若い世代をターゲットにしました。

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アリエール（洗剤ブランド、日本市場）

アンミカ（モデル・タレント、2025年）がジェルボール4DのCM「漂白剤を超えた洗浄力篇」に出演。視覚効果を活用したダイナミックな広告で、洗浄力と香りをアピール。歴代CMでは生田斗真との共演も見られますが、アンミカの起用は多文化的なイメージを加えています。

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P&G全体（グローバルキャンペーン）

ソフィア・ヴェルガラ（女優、2020年）がSuper Bowl広告「When We Come Together」に出演。P&Gの複数ブランド（Tide, Old Spiceなど）を統合したキャンペーンで、家族の結束をテーマに。Vergaraのコミカルな演技が特徴です。

SNL出演の知名度を活かし、クロエ・ファインマン（女優・コメディアン、2022年）をP&Gの女性向けキャンペーンに起用。著名女性を集めた広告で、多様性を強調しました。

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その他の美容ブランド（例: SK-IIやPantene）

広瀬すずや橋本環奈（女優、2024年ランキング上位）のように、化粧品CMで頻出する女優として、P&GのSK-IIやPanteneに関連する起用が見られます。これらは若手女優の人気を活用し、肌ケアやヘアケアの効果を視覚的に訴求。

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小括

これらの起用は、P&Gのマーケティング戦略の一環として、ブランドの信頼性向上に寄与しています。日本市場ではドラッグストア流通を考慮した親しみやすい女優が選ばれる傾向があり、グローバルでは多文化的な多様性を重視した選択が見られます。詳細なキャンペーン動画は、公式サイトやYouTubeで確認可能です。

歴史

P&Gの歴史は1837年に遡ります。ローソク製造業者のウィリアム・プロクターと石鹸製造業者のジェームス・ギャンブルが、両者の妻が姉妹であった縁から共同出資して会社を設立しました。

当初は石鹸とろうそくの製造に特化していましたが、19世紀後半に内戦や産業革命の影響を受け、製品の多角化を進めました。1880年代にはIvory石鹸を発売し、効果的な広告キャンペーンで市場を拡大。20世紀に入り、洗剤や家庭用品の分野に進出、1930年代にはラジオドラマを活用したマーケティングで知名度を高めました。戦後にはグローバル化を加速させ、1950年代にヨーロッパ、1960年代にアジアへ進出。日本市場では1973年に営業を開始し、1976年にテレビCMを導入、1980年代にアリエールやパンテーンなどのヒット商品を投入してシェアを拡大しました。

1990年代にはSK-IIの取得により美容分野を強化、2000年代に入りオープンイノベーション「Connect + Develop」を導入して研究開発効率を向上させました。2010年代以降はサステナビリティを重視し、プラスチック削減や多様性推進の取り組みを進め、2023年には環境目標を更新。P&Gは創業以来、消費者中心のイノベーションを軸に成長を続け、世界最大の消費財メーカーとなりました。

特徴

革新的なブランド戦略とマーケティング

P&Gの特徴として、独自のブランド戦略が挙げられます。同社は企業名を前面に出さず、各商品ブランドを独立的にアピールするアプローチを採用しています。これにより、消費者にとって親しみやすいイメージを構築し、市場での差別化を図っています。例えば、洗剤ブランドのアリエールやボールドは、競合他社との差異を明確にし、社内ブランドマネジャー間の競争を促進するシステムを導入。これが、フォーチュン誌で業種を超えた世界ランキング第1位の人材評価につながっています。また、マーケティングではデータ駆動型の消費者分析を重視し、テレビCMやデジタル広告を活用して効果的にプロモーションを展開。結果として、世界180カ国で48億人以上に製品を提供する規模を達成しています。この戦略は、経営学のケーススタディとして広く研究されており、P&Gの競争優位性を支えています。

オープンイノベーションと研究開発の効率化

P&Gは2000年に開始した「Connect + Develop」というオープンイノベーション戦略を特徴としています。これは社外の技術やアイデアを積極的に取り入れ、製品開発を加速させるものです。従来の社内開発中心から移行し、現在ではプロダクトの50%で外部知見を活用。研究開発効率が60%向上し、費用対売上比を4.8%から3.4%に削減しました。このアプローチにより、革新的な商品を迅速に市場投入可能となり、例えばファブリーズの消臭技術やパンテーンのヘアケア処方が進化しています。また、環境サステナビリティを統合し、気候変動対策や廃棄物削減を推進。2040年までの温室効果ガス排出実質ゼロを目指す「Ambition 2030」計画は、持続可能な開発目標（SDGs）と連動しています。このようなイノベーション重視の姿勢が、P&Gの長期成長を支えています。

多様な事業ポートフォリオとグローバル展開

P&Gの特徴は、5つの事業セグメント（Fabric & Home Care、Baby, Feminine & Family Care、Beauty、Health Care、Grooming）と10のカテゴリにわたる多様なポートフォリオです。これにより、リスク分散を図り、安定した収益を確保。Fabric & Home Careセグメントが売上高の約34%を占め、Beautyセグメントが18%と成長中です。グローバル展開では、北米・欧州・アジアを中心に拠点を置き、現地ニーズに適応した製品を開発。日本市場ではドラッグストア向けの商品を強化し、シェアを維持しています。また、誠実さやリーダーシップを価値観とする企業文化が、社員のモチベーションを高め、多様性推進（例：LGBTQ+支援）を実現。このポートフォリオの多様性が、経済変動に対する耐性を強めています。

サステナビリティと社会的責任

P&Gはサステナビリティを核心的な特徴とし、環境・社会・ガバナンス（ESG）を重視しています。プラスチック廃棄物削減のため、海洋プラスチック使用の商品を開発し、2023年には「CHANGE DESTINY for EARTH」キャンペーンを実施。また、水資源保護や自然保全を4つの柱として推進し、NPOとの連携を強化。社会的責任として、ジェンダー平等や教育支援に取り組んでいます。これらの取り組みは、消費者からの信頼を高め、ブランド価値を向上させています。

人材育成と企業文化

P&Gの特徴として、人材育成システムが挙げられます。社内競争を奨励し、ブランドマネジャー制度でリーダーシップを養成。多くの卒業生が他社で活躍し、「P&Gマフィア」と呼ばれるネットワークを形成しています。この文化は、勝利への情熱と信頼を基盤とし、グローバルな多様性を促進しています。

基本商品・シリーズ

P&Gの基本商品・シリーズは、日常生活を支える多様なカテゴリに分かれます。

まず、ファブリックケア部門では、アリエール・シリーズが代表的です。これは衣料用洗剤で、ジェルボールや液体タイプがあり、汚れ落ちの良さと香りの持続が特徴。ボールドシリーズは柔軟剤入り洗剤で、香り重視のラインアップを提供。

レノア・シリーズは柔軟剤専門で、ハピネスやスーパーデオドラントなどのサブシリーズがあり、抗菌・消臭効果を強調しています。さらさシリーズは無添加志向の洗剤・柔軟剤で、敏感肌向けに開発されています。

ホームケアでは、ファブリーズ・シリーズが主力。消臭スプレーや置き型タイプがあり、車用や布用など用途別展開。ジョイシリーズは食器用洗剤で、コンパクトタイプや除菌スプレーが基本商品です。

ビューティー部門のヘアケアでは、パンテーン・シリーズが基本。シャンプー、コンディショナー、トリートメントのセットで、ダメージケアやモイスチャーなどのバリエーション。h&sシリーズは頭皮ケア専門で、フォーメンやモイスチャーラインを提供。ハーバルエッセンスシリーズは自然由来成分を強調したシャンプーシリーズです。

スキンケアでは、SK-IIシリーズがプレミアムライン。ピテラエッセンスやフェイシャルトリートメントが基本商品。オレイシリーズはエイジングケアで、クリームやセラムが中心。

ベビー・ファミリーケアでは、パンパース・シリーズがおむつ基本商品。テープタイプやパンツタイプがあり、肌に優しい素材を使用。ウィスパーシリーズは生理用品で、ナプキンやライナーのシリーズ。

ヘルスケアでは、オーラルBシリーズが歯ブラシ・歯磨き粉の基本。電動歯ブラシも含む。ヴィックスシリーズは風邪薬で、ヴェポラッブやドロップが主力。

グルーミングでは、ジレット・シリーズがシェービング基本商品。カミソリやジェルがあり、センサー3やフュージョンなどのシリーズ。ブラウンシリーズは電動シェーバーや脱毛器を提供。

これらの基本商品は、ドラッグストアで入手しやすく、消費者ニーズに合わせたシリーズ展開がP&Gの強みです。